Ortlieb – особлива компанія, і це не для кого не секрет. Компанія з Німеччини з багаторічною історією доводить це щороку, випускаючи якісні рюкзаки і сумки, що не промокають, особливо славляться велосипедні сумки Ortlieb. У 25 липня 2019 року Ortlieb перемогла у важливому судовому розгляді, і не проти дрібного дилера чи клієнта, а проти Amazon. Цей прецедент важливий не тільки для Ortlieb, а й для інших компаній-виробників, які ведуть "чесну гру". Так що сталося, Федеральний верховний суд у Карлсруе виніс рішення у справі Ortlieb проти Amazon. Переможець: Ортліб! Amazon більше не може показувати рекламу торгової марки Ortlieb у пошукових запитах Google із торговою маркою Ortlieb, а потім посилатися на сумки, рюкзаки конкурентів.
Водонепроникні велосипедні сумки – це ДНК Ortlieb. Вони можуть бути продані лише авторизованими продавцями – онлайн та офлайн.
У чому полягав конфлікт і чому це важливо. Ви хочете купити "Велосипедна сумка Ortlieb" і реклама Amazon, яка містить саме слова в Adwords, з'являється вгорі сторінки пошукового запиту Google. Однак натискання на посилання призводить до яскравої колекції велосипедних сумок від інших виробників. Це пряма спекуляція на імені та бренді Ortlieb. Це не тільки вводить в оману покупця, а й зловживає торговою маркою Ortlieb. У майбутньому фахівцям із сумок з Хайльсбронна та всім виробникам брендів більше не доведеться миритися з тим фактом, що усвідомлення власної торгової марки сприяє просуванню конкурентів.
Такою перемогою Ortlieb дозволяє незалежним виробникам та офіційним магазинам зосередитися на розвитку бренду, навіть проти таких гігантів. "Це великий крок для брендів", - пояснює Мартін Есслінгер, менеджер з продажу в Ortlieb. Понад п'ять років він супроводжував судову суперечку між Ortlieb та онлайн-гігантом у всіх інстанціях. Знову і знову Ортліб перемагав, і Амазон подавав апеляцію. Своїм останнім рішенням суд останньої інстанції підтвердив відповідне рішення Вищого регіонального суду Мюнхена і тим самим закрив справу.
Що означало для Ортліб ця боротьба? "Ми мали намір зберегти суверенітет бренду в наших руках", - говорить Есслінгер про мотивацію Ортліба. «Особливо в сучасному світі, де платформи, такі як Amazon, стратегічно сприяють взаємозамінності брендів, суверенітет бренду і пов'язана з ним ідентичність бренду важливіша, ніж будь-коли». Якщо вони будуть втрачені, це стане жорстким ударом для преміального бренду, як Ortlieb, який все ще виробляє всю свою продукцію в Німеччині.
Amazon завдає шкоди репутації Ortlieb. Таке судове рішення привернула велику увагу засобів масової інформації та оплесків з боку споживачів, роздрібних продавців та брендів. Серед однодумців на ринку в подібній ситуації знаходяться Ortovox і Deuter, які також працюють із вибірковою дистрибуцією та виключають торгові майданчики за контрактом.
"Ми побоюємося негативного впливу на наш бренд, тому що Amazon жодним чином не дорожить репутацією бренду", - пояснює Фелікс Імашевський (Felix Imaschewski), директор з продажу Ortovox. Високі комісійні Amazon вбивають маржу, якої немає ніде. «Ми хочемо, щоб зусилля авторизованого спеціалізованих та офіційних магазинів були винагороджені за рахунок збільшення товарообігу та водночас посилення брендів», - каже Імашевський. Ortovox також офіційно не продає своєї продукції через торгові майданчики.
Так для інтернет-магазинів - Ні для торгових майданчиків. Насправді на Амазоні не має бути багато якісних брендів. Ortlieb та багато інших брендів продають свою продукцію виключно через спеціалізовані інтернет-магазини та спеціалізовану роздрібну мережу, де навчений персонал може вказати на відмінності та дати реальну пораду. Недарма такий бренд, як Ortlieb, виріс завдяки спеціалізованій торгівлі, яка тепер дуже добре працює в Інтернеті. Останнє важливо, тому що необхідна видимість мережі не залежить від присутності на Amazon.
Дистриб'ютори та роздрібні продавці Ortlieb також не продають через торгові майданчики. Це регулюється угодою про виборчу дистрибуцію, ухвалену Ortlieb у 2011 році. "На жаль, десь є паршива вівця, яка досі постачає Amazon нашими товарами", - каже Есслінгер. Щоб зробити прозорим ланцюжок поставок, Ortlieb шукає нові рішення. Есслінгер: «Сьогодні інвестиції все ще надто великі, але ми над цим працюємо».
Захист марки Vs. Захист споживача Зростання потужності Amazon вже давно розглядається критично. Близько половини всіх онлайн-продажів у Німеччині здійснюється через платформу. Це створює небезпечні залежності для брендів і рітейлерів з Amazon як канал збуту. В той час як деякі бачать збільшення захисту споживачів в онлайн-торгівлі, тому що це стимулює конкуренцію та знижує ціни, інші побоюються втрат асортименту брендів.
Есслінгер та Імашевський також вбачають негативний вплив на бренд: «Мій особистий страх полягає в тому, що домінування Amazon загрожуватиме асортименту на ринку», - пояснює Імашевський. «Я не поділяю точку зору щодо захисту прав споживачів у цьому відношенні. Споживач теж десь є співробітником, і зміна продажів на Amazon, зрештою, також ставить під загрозу робочі місця».
